但每次流量经过的时候，可能会留下一些东西：有人记住了你的名字，有人点了关注，有人留下了邮箱，有人开始信任你在某个领域的判断，有人加入了你的社群。这些东西不会随着播放结束而消失，它们会影响下一次你的作品能否被看到、被打开、被相信。
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《大分发时代》· 第三版 v3.1 · 2026年10月15日
设想两个创作者。
第一个在短视频平台上有一百万粉丝。她的视频平均播放量几十万，靠接广告过上了不错的生活。某天，平台调整了推荐规则，她的播放量跌到原来的十分之一；又过了几个月，一次内容争议让她的账号被限流。一百万这个数字还挂在主页上，但它已经无法把她的作品送到任何人面前。
第二个创作者经营一份付费邮件通讯，只有一万名订阅者。他没有爆款，也很少出现在推荐页。但每次他发出一封邮件，这一万人都会收到；其中几千人会打开，几百人会回复，几十人会在他推出新课程时第一时间购买。即使明天所有社交平台都关闭，他的这一万人仍然在那里。
谁的分发能力更强？
按照流量的标准，第一个人领先一百倍。按照本章要提出的标准，答案可能正好相反。
经济学里有一个基本区分：存量 是某一时点上存在的东西，比如银行账户里的余额；流量 是一段时间内发生的东西，比如这个月的收入。
"流量"这个中文互联网词汇非常准确：一次播放、一次点击、一次曝光，都是在某段时间内发生的事件。昨天的十万次播放不能存到今天使用。流量来了，就走了。
但每次流量经过的时候，可能会留下一些东西：有人记住了你的名字，有人点了关注，有人留下了邮箱，有人开始信任你在某个领域的判断，有人加入了你的社群。这些东西不会随着播放结束而消失，它们会影响下一次你的作品能否被看到、被打开、被相信。
这就是本书的第二定律：流量是流，分发能力是存量。
这个区分并不新。早在1962年，经济学家马克·纳洛夫（Marc Nerlove）和肯尼斯·阿罗（Kenneth Arrow）就把广告看作对"商誉"（goodwill）的投资：广告支出是当期的流量，它积累成一种会随时间折旧的商誉存量，后者影响未来的需求。[^1]本书把这个思路推广到所有形式的分发。
我们可以用一个简单的式子描述分发资本的变化：
D(t+1) = (1 − δ) · D(t) + I(t) − L(t)
其中，D 是分发资本的存量；δ 是 自然折旧率，即人们会遗忘，受众会流失，兴趣会转移；I 是 新增投资，包括新作品、新互动、每一次兑现的承诺；L 是 没收冲击，即平台改规则、账号被封、一次丑闻、一次背叛，这些事件可以在一夜之间让存量大幅缩水。
